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Das große Unternehmer 1x1 Umsatz und Rechnung
Produkt- und Preispolitik (das klassische absatzpoliti-
sche Instrumentarium) werden auf die bisherigen Über-
legungen der Marketingkonzeption abgestimmt. Aber
auch die Distributionspolitik (wie kommt das Produkt vom
Kunden zum Verbraucher) und die Kommunikationspolitik
(Werbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing und letzt-
lich die gesamte Corporate Identity des Unternehmens)
spielen eine wesentliche Rolle.
Man spricht in diesem Zusammenhang auch gern vom
„Marketing-Mix“. Dabei handelt es sich um die letzte
Stufe der Marketingkonzeption, in der die bereits zuvor
genannten Elemente beschrieben werden und in der
außerdem
■ ein zeitlicher Rahmen festgelegt wird (in welchem
Zeitrahmen wird die Konzeption umgesetzt) und
■ der Kostenrahmen für das gesamte Marketing (Etat,
Budget) bestimmt wird.
■ Ausbau des Marktanteils um einen messbaren Wert
(z. B. Prozent vom Gesamtmarkt)
■ Verbesserung des Bekanntheitsgrads des Unterneh-
mens (oder des Produkts)
■ Verbesserung der Produktqualität (auch im Bewusst-
sein der Verbraucher)
■ Änderung der Kundenstruktur.
Wichtiges Modul der Konzeption ist die Definition der
Zielgruppe(n). Oft kommt pro Produkt (oder Produktgruppe)
nicht nur eine Zielgruppe in Frage. Zu klären ist dann,
welches die Haupt- und welches die Randzielgruppen sind.
Da man selten allein am Markt agiert, ist die Konkurren-
zanalyse kein unwichtiger Bestandteil der Marketing-
konzeption. Wie treten Konkurrenten am Markt auf? Auf
welche Zielgruppe sind sie ausgerichtet? Wie werden die
Produkte platziert? Usw. Das sind wichtige Fragen, deren
Klärung zur Abgrenzung der eigenen Produkt- und Markt-
politik wichtig sind.